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特里 .克拉克:终结公共危机,只有说出真相  

2012-07-26 09:30:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者按:美国五角大楼前发言人特里.克拉克在解读大国理念时,《美国的经验》一书中强调:终结公共危机,只有说出真相。如果把事情搞砸了,要尽快公布坏消息,并对公众承认错误。不要让公众对政府失去信任。让结果越残忍越接近事实越好。

 

制药业巨头默克公司在2004年时也采取了类似的做法。调查研究显示,长期服用该公司的治疗关节炎的药物Vioxx后,会增加发生心脏病的危险,因此该公司毅然决定将他们最畅销的Vioxx从市场上撤出。可能你到现在还记得他们那个无处不在的广告——“真是美丽的一天!”将药品撤出市场并不是最困难的事情,最困难的地方在于如何告诉这么多的消费者、医师和那些决策者们,让他们对自己公司其他的药品保持信任。

  默克公司本来可以采用更简单的办法,十几年前,他们确实可以对媒体的报道置之不理。对于Vioxx这种药物的研究到处都是,即使默克公司不亲自站出来宣布这个消息,也没有人会责怪他们,毕竟他们也不想发生这样的事情。这种药物是默克公司最重要的药物之一,这个消息对他们来说无疑是毁灭性的。到发布这个声明时为止,全世界有大约200万人正在服用这种药物;有8 400万人自从1999年这种产品上市以来一直在服用它。根据粗略统计将会有几百万人会受到这个消息的影响。拐弯抹角、恐吓威胁、花言巧语都无法解决这个问题。默克公司的执行官们采取了一个更合适的方式来解决这个问题。

  在宣布将Vioxx从市场撤出时,默克公司的领导人雷·V·吉尔马丁说:“我们采取这种行动因为我们相信这样做能够最大限度地保护消费者的利益。”

  事实上,这种做法也最大限度地保护了公司的利益。有一位密苏里州的妇女将默克公司告上了法庭,指控她的女儿由于服用了Vioxx这种药物而不幸去世。很明显,默克公司非常担心以后还会有其他类似的官司。长期的诉讼不论对公司的名誉还是财政状况都会带来非常大的损害。不论出于什么原因,默克公司作出了这个决定,并迎接了随之产生的巨大挑战。在第一天,他们的高级执行官就通过多家媒体广播回答了记者们的提问。他们能这样做真好,我这样想。

他们的律师对公司采取的策略很不满意。随着诉讼延期,很多律师都保持沉默,他们都是善良的人,他们的工作就是让自己的委托人胜诉。但很多律师以名誉和公众形象为代价来保护自己的委托方,要知道随之而来的惩罚是更严重的。在这个案件中,我觉得,默克公司准确地看到了,公司面临的最大危险就是丧失了公众对他们产品的信任。

根据《华盛顿邮报》记者大卫·布朗的报道,在2003Vioxx占了整个默克公司约10%的销售额。根据市场研究公司(IMS)的调查,为了让更多的医生使用自己的产品,在2003年,默克公司花费了5亿美元用于广告、派送试用品、拜访医生的办公室等等。面对自成立以来最大的挑战,默克公司在此事上的花费却很少。

在主要的全国性报纸中,默克公司利用整版广告对此事进行解释:

默克公司今天宣布撤回市场上所有的Vioxx药物。这个决定的根据是一项来自为期三年的医学研究的最新数据。该研究表明,与那些服用安慰剂的患者相比,每服用25毫克Vioxx药物会增加患心血管疾病(CV)如,心脏病的概率。

默克公司以坦诚直接的方式解释了他们的决策,并解释了原因,丝毫没有为自己找借口。在整版的广告里,都是默克公司宣布把药品撤出市场的声明,他们还建议消费者和医生去访问公司的网站,以便得到更多的信息。公司网站上的内容也是相当坦诚的。

默克公司站出来承认了自己所犯的错误,这为他们赢得了最初的信誉,很多谣言也不攻自破。他们并没有抱怨,是媒体让他们走到今天这一步的。他们用了多种方式,比如网站、广告等,去应付越来越多的指控。他们提醒消费者和医学界,在寻求法律证明并收集更多关于这种药物的信息之前,他们已经做了充分的调查,也搜集了许多药品的相关信息。公司强调了很重要的事实:他们已经把药品从市场上撤走了。

  默克公司的策略并不是即时的,而是为了应对危机的综合的、长久的计划。这个策略在公司遭遇危机的前几个星期里,至少在一段时间内,为公司维护了声誉。

如果你的公司遇到了挑战或出现了问题,有一件事情是确定无疑的:不管你曾经赢得了多少声誉,如果你说谎了,或者试图掩盖事实真相,你的名誉也很难保住了。原因是显而易见的,而且这种做法非常愚蠢。特别是在信息时代,无论什么信息都会流传出去。在那些心存不满的员工的帮助下,或在真正关心公司所作所为的人的帮助下,记者都能知道这些事情。看看那本由《华尔街期刊》的记者丽贝卡·史密斯和约·翰R·艾姆施维乐写的名为《二十四天》的书吧,书中披露了安然公司是如何垮台的,看了这本书以后你就能更清楚地了解幕后操纵者是如何让那些“无伤大雅”的事情暴露出来的。安然公司的员工一次又一次地向记者提供重要的文件和背景,帮助他们完成报道,而这些报道最终导致安然公司的垮台。

由于有了互联网,现在的人们不需要靠记者的帮助就能让各种消息公之于众。轻轻敲几下键盘,在几分钟之内他们就可以让全世界的人都知道你不想让别人知道的事情。

如果你想对自己说:“不要紧,没人会知道那些公司中的事情。”那你就大错特错了。负面消息总是会公布出来的,不管是通过何种方式。如果你说谎了,不管你在公共场合采取什么态度,不管这件事情你做得多么的天衣无缝,都救不了你自己,真相迟早都会大白于天下。

相关阅读:《美国的经验》[] 特里.卡拉克

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